Le Growth Hacking

Le Growth Hacking réunit deux concepts forts. D’un côté, il s’agit de mettre en place un système structurant l’activité grâce à une modélisation (par exemple, un parcours client), et de définir des indicateurs clés qui vont assurer une croissance sur le long terme.

De l’autre, il s’agit de détourner intelligemment le système en place, ce qui vaut parfois à cette pratique une image sulfureuse, alors qu’il est en fait question d’exploiter des failles, de casser certains codes en osant prendre des risques, ou encore d’automatiser des actions répétitives sans valeur ajoutée. Il y a trois types de Growth Hackers : ceux qui respectent les usages du marché (White Hat), ceux qui jouent les limites légales (Grey Hat) et enfin les hors-la-loi (Black Hat). Il va sans dire que cet ouvrage ne traite pas des pratiques illégales.

Le Growth Hacking consiste à tester de nouvelles idées sans chercher la perfection dès le départ, tout en étant capable de les faire évoluer rapidement. Une philosophie que les auteurs résument avec l’expression « Quick and not so dirty » (vite fait, mais pas si mal fait, p.14), et qui consiste à travailler selon le concept du « Minimum Viable Product » (Produit Viable au Minimum), c’est-à-dire une version de base d’un produit, qualitative mais améliorable. En proposant un produit immédiatement utilisable, de qualité suffisante pour répondre aux besoins du client, on évite les erreurs du marketing classique qui consiste souvent à élaborer des produits et services par le biais d’un travail en vase clos, coûteux en termes de temps et de moyens financiers, qui plus est en étant effectué à l’aveugle. Ici au contraire, on mesure les retours réels des clients et on effectue immédiatement les modifications nécessaires.

Les auteurs insistent sur l’importance d’avoir, en amont de la procédure de Growth Hacking, vérifié au moyen d’études terrain et de campagnes-test que le produit correspondait bien à un marché : une cible avec un problème urgent, important et solvable, ou bien une possibilité d’inciter à l’achat d’impulsion.

Pour ce faire, la méthode qui consiste à créer des « personas » (des profils de clients-types) est très utile, mais elle doit être confrontée à des prospects réels, ainsi qu’à des experts du sujet, pour réellement prendre vie. Il en va de même pour les « Landing Pages », qui nécessiteront de mettre en place plusieurs tests. Ce travail préliminaire pourra permettre de trouver les carrefours d’audience où se trouve le client-type (réseaux sociaux, salons…) ainsi que la bonne manière de s’adresser à lui.

Par ailleurs, le contexte économique actuel étant fortement concurrentiel, avoir trouvé l’élément différenciant de son produit, le « Killer Feature », est incontournable car c’est cette fonction qui est attendue par le marché et qui déclenchera l’achat. L’étape suivante est d’utiliser ces informations pour rédiger une USP (« Unique Selling Proposition »), un discours destiné à présenter clairement le produit aux prospects de manière séduisante, persuasive, représentative du positionnement choisi et du territoire de marque (vocabulaire, image, identité…).

L’optimisation du cycle des ventes est l’un des éléments clés, à la base de la démarche proposée dans cet ouvrage ; elle repose sur une décomposition de ses différentes étapes.

Le « Framework AARRR » est ainsi formé de cinq métriques incontournables : l’acquisition (attirer des visiteurs ciblés), l’activation (la première interaction avec le produit), la rétention (la fidélisation), la recommandation (le bouche-à-oreille), et enfin les revenus (le panier moyen par utilisateur). « Le Growth Hacking, ce n’est pas que générer du trafic, c’est optimiser la globalité du cycle des ventes de manière rationnelle » (p. 4-5). L’objectif est d’améliorer la conversion (transformer un visiteur en prospect, puis en client) à chacune de ces étapes, en mesurant ses résultats et en améliorant les étapes défaillantes.

Atteindre cet objectif passe d’abord par la modélisation et la mise en place d’un tunnel de vente qui consiste à baliser le parcours que le client suivra : phase d’information, prise de décision, après-vente. Il s’agit de favoriser une expérience client positive, plutôt que d’être sans cesse en recherche de nouveaux prospects. Ce tunnel de vente consiste en l’utilisation judicieusement scénarisée de différents supports, à chaque étape du Framework AARRR : réseaux sociaux, site, blog, publicités, Landing Pages, produits gratuits offerts en échange d’une adresse email, séquences d’emails, offres commerciales, ventes complémentaires, service après-vente… Le principe du tunnel de vente est adaptable à l’infini et peut s’appliquer à toutes les entreprises.

Le contenu est au cœur de la démarche de Growth Hacking : l’heure étant à l’inflation, certaines exigences deviennent incontournables en termes de stratégie, de volume produit et de qualité pour prendre ses concurrents de vitesse. « La principale raison qui conduit à échouer en Content Marketing est que le contenu est produit sans savoir pourquoi ni pour qui, mais surtout comment optimiser ses efforts » (p. 124).

D’abord, il faut savoir écrire pour plaire aux moteurs de recherche en se positionnant sur les bons mots-clés pour répondre à ce que recherchent exactement les internautes dans la problématique à laquelle le produit répond.

Il est possible de concentrer son travail sur les mots clés les plus attractifs et de produire des contenus sur-mesure dédiés uniquement au référencement naturel (pages d’un site, articles…). Cette stratégie quantitative permet d’être rapidement visible ; elle reste néanmoins à coupler avec une stratégie qualitative basée sur une production de contenus à valeur ajoutée. Le Growth Hacker, perçu comme un expert, aura alors à cœur d’optimiser ces contenus en les déclinant sur plusieurs supports (par exemple, transformer une série d’articles en livre blanc), multipliant ainsi leur capacité à convertir sans fournir d’effort supplémentaire. Ensuite, pour plaire à ses prospects, il faut chercher à générer de l’émotion : attirance, curiosité, étonnement, plaisir, colère, qui font réagir, créent l’engagement et augmentent la visibilité.

Il est possible d’utiliser l’expérience client pour développer une activité dans le temps, que celle-ci soit positive ou négative. L’utilisateur satisfait se verra proposer un avantageux programme d’affiliation ou de parrainage, qui lui apportera certains profits en échange de la promotion qu’il fera du produit, ce qui fera grandir le bouche-à-oreille de manière exponentielle. Beaucoup d’entreprises se concentrent sur l’acquisition de prospects et oublient la gestion des clients mécontents. Ils représentent pourtant un réel enjeu, notamment en étant une occasion de rendre l’expérience client extraordinaire et d’améliorer le programme de fidélisation : celui-ci vise à retenir les clients les plus rentables en installant une relation gagnant-gagnant.

Le Growth Hacking met certes l’accent sur une croissance rapide, mais il consiste également à durer dans le temps en devenant réellement acteur d’un domaine. Les réseaux sociaux sont des outils dont la valeur est souvent négligée, alors qu’ils sont des carnets d’adresses vivants et interactifs très précieux pour qui sait les utiliser : exportation des contacts, utilisation judicieuse des groupes, demandes habiles de connexion, concours, sondages, études, événements en direct… mais aussi repérage des concurrents les plus faibles dans le but de détourner leur trafic. « Il faut [alors] construire un arsenal d’outils d’aide à la vente pour à la fois séduire de manière factuelle et émotionnelle les clients de vos concurrents » (p. 195) : outils comparatifs, produits gratuits, conférence en ligne… sont autant de manières d’obtenir une oreille attentive au moment de dérouler l’argumentaire commercial.

Le Growth Hacking, c’est détourner un outil de son utilisation classique pour parvenir à un résultat précis : il est ainsi possible de transformer facilement et avec peu de moyens le Web en véritable levier de croissance. Les auteurs défendent un programme qui met en parallèle les actions visant à obtenir des résultats importants sur le court terme, et la stratégie au long cours.

Cet ouvrage remarquablement conçu s’adresse à des professionnels ayant déjà des bases dans le domaine du Marketing. Les contenus sont à la fois didactiques, pleins d’humour et applicables directement ? notamment grâce à des conseils opérationnels, des marches à suivre avec des captures d’écran et des exemples réels. Même si le propos du livre n’est pas de traiter l’aspect technique, il reste assez concret et propose une impressionnante liste d’outils détaillés et analysés tout au long du texte. Chaque chapitre se clôt par une liste d’actions à accomplir pour mettre tout de suite en pratique ses acquis.

Ouvrage recensé

– Frédéric Canevet, Grégoire Gambatto, Le Growth Hacking – 8 semaines pour doubler le nombre de vos prospects, Dunod, coll. « Marketing/Communication », 2017.

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