La Puissance de l’éditorial

Les internautes sont submergés par une véritable pollution textuelle sur Internet, qui les englue dans un contenu de piètre qualité alors même qu’ils sont plus sensibilisés que jamais. Or, pour être visibles sur Internet, les entreprises se sentent poussées à publier en quantité et très régulièrement, que ce soit par l’existence de multiples plateformes (sites, blogs, réseaux sociaux) ou par des impératifs de visibilité dont dépend leur activité. D’un autre côté, la communication, auparavant descendante, cherche dorénavant à mettre en place un dialogue avec l’internaute. Celui-ci interagit avec les sites qui l’intéressent, et fuit ceux qui prônent une communication oppressante et autocentrée. C’est désormais l’utilisateur qui fait loi – et il est lassé des contenus publicitaires.

L’entreprise doit alors se structurer pour produire un contenu qui réponde à ses attentes, besoins et interrogations, générant ainsi un trafic de prospects. Ce contenu doit être en adéquation avec le positionnement de la structure, définissant ainsi son territoire, son identité et son image au sein d’un écosystème. Il s’agit le plus souvent d’un récit : l’histoire de son expertise.

La stratégie de contenu a pour objectif d’alimenter de manière pertinente tous les supports de communication de l’entreprise : il s’agit d’envisager le dispositif éditorial de l’entreprise ou de la marque de manière globale. Pourtant, les responsables communication sont encore trop souvent débordés face à la multiplication des canaux à alimenter et le rythme effréné de la production pour pouvoir adopter cette vision stratégique. La communication, ce n’est pas uniquement la production effrénée de contenus. C’est une sorte d’aiguilleur stratégique, à la fois placée au centre de toutes les fonctions de l’entreprise et ouverte sur le monde.

Selon le contexte dans lequel évolue la marque, le juste équilibre entre quantité et qualité reste à trouver. La quantité permet d’obtenir de la visibilité et du trafic : chaque marque a besoin d’être présente en réponse aux requêtes des internautes sur les moteurs de recherche.

L’écriture digitale est par nature protéiforme, certes parce qu’elle est destinée à de multiples supports possédant chacun ses propres règles, mais aussi parce qu’elle s’adresse à ses cibles dans différents contextes : mobilité, préférences, phase d’achat.... En se dirigeant vers l’hyperpersonnalisation, l’écriture web tire ainsi parti des avancées technologiques et notamment l’utilisation des données et l’automatisation des tâches.

Les entreprises qui tiennent un discours clair et répondent parfaitement aux attentes de leur audience au moyen de contenus uniques et singuliers seront amenées à se démarquer. Ces contenus uniques sont source d’une vraie valeur ajoutée pour laquelle les clients seront prêts à payer plus cher, puisqu’ils jugeront que l’entreprise répond à leurs besoins. « L’enjeu est donc de comprendre les points de friction du lecteur et d’apporter de la valeur » (p. 97).

Pour atteindre cet objectif, de nombreux savoir-faire rédactionnels et éditoriaux s’offrent aux entreprises. D’abord, l’écriture web : écriture de l’action, mais aussi de l’émotion, elle s’adapte aux usages du web, se concentre sur l’essentiel et le cœur des messages, afin de garantir le confort de lecture via un accès fragmenté à l’information.

Le monde du digital demande à l’entreprise de prendre la parole en toute transparence, et dans la spontanéité. Mais pour ce faire, tous les porte-parole de l’entreprise doivent partager la même vision, ce qui implique d’être très clair sur son identité, son positionnement, sa mission, ses valeurs et sa vision.

Pour une marque, posséder des valeurs fortes est un solide atout pour attirer des clients qui lui correspondront. Les collaborateurs doivent également utiliser le même langage : or mettre à jour cette langue imprégnée de la vérité de l’entreprise est le fruit d’un travail souvent négligé. En effet, la faire émerger implique d’écouter l’entreprise de l’intérieur, ses spécificités, sa réalité, sa dimension implicite et explicite, ce que ses collaborateurs et ses clients disent d’elle. C’est seulement à ce prix que le discours tenu sonnera juste et authentique.

Ensuite, il convient pour l’entreprise de structurer sa proposition de valeur en alignant ses produits et services aux problèmes de ses clients, ce qui permet de construire un discours mettant en valeur le bénéfice obtenu. Pour ce faire, avoir précisément défini les problèmes rencontrés, les bénéfices attendus et ceux réellement apportés est une étape indispensable. Non seulement cette compréhension sera garante d’une meilleure adéquation entre l’offre et la cible, mais elle permettra également de formuler des arguments que l’entreprise pourra distiller avec justesse dans ses contenus, se construisant une image d’expertise. Toutefois, les besoins des cibles ne sont pas figés et l’offre de l’entreprise peut être amenée à évoluer.

Une fois l’identité et l’offre de l’entreprise optimisées, il s’agit d’effectuer un diagnostic des supports de communication en place : les lister et se demander pour chacun quels sont ses objectifs, son public, ses performances et les améliorations souhaitées. Puis, la marque doit s’interroger sur les objectifs de communication de la stratégie de contenu à venir et dimensionner son projet pour estimer le travail à accomplir. Pour chaque support, elle sera ensuite en position de déterminer des objectifs, des types de contenus, un public, une fréquence de publication, etc.

L’entreprise qui doit s’investir en termes de stratégie de contenu se doit de maîtriser les nouveaux métiers liés à l’éditorial et d’en maîtriser les exigences, afin de pouvoir mener une campagne de recrutement à même de détecter et attirer les nouveaux talents.

Parmi ces métiers, l’on peut citer le rédacteur web : producteur de contenus polyvalent et réactif, il maîtrise parfaitement l’écrit et la langue, tout en étant à même des techniques liées à Internet comme le langage HTML ou le référencement naturel. L’auteure cite également le content manager ou responsable éditorial, qui est en charge des audits éditoriaux, de la supervision de la production, des mesures de performances et de la stratégie de communication. Enfin, le consultant éditorial, qui détermine, à partir des valeurs, de la vision et du public de l’entreprise, la stratégie éditoriale et les objectifs à atteindre, ainsi que les multiples supports de référence (plan de communication, ligne éditoriale, procédures, outils de gestion de la production…) dont il veille à l’appropriation auprès des multiples collaborateurs.

Mettre en place une stratégie éditoriale demande une réelle prise de conscience, à la fois sur l’importance et le potentiel des contenus en termes de visibilité et d’image de l’entreprise.

Celle-ci, pour mettre en place une stratégie efficace, doit avoir la capacité de remettre en question ses fonctionnements traditionnels ainsi que sa structure, pour s’adapter aux impératifs de notre époque et répondre à la nécessité de placer ses clients au centre de ses actions de communication. Un travail de réflexion sur l’identité de la marque doit être réalisé, afin de pouvoir présenter à l’aide de techniques de storytelling son activité, sa raison d’être et ses valeurs, autant de points qui seront à la base d’échanges fructueux avec son audience, mais qui seront également porteurs de sens et vecteurs de confiance.

Il s’agit d’un ouvrage passionnant et ouvrant sur plusieurs disciplines, qui aborde de manière accessible des notions précises. L’ouvrage compte également de nombreuses interviews de professionnels reconnus, une description des nouveaux métiers liés au contenu, un glossaire, et il fourmille de références et d’outils concrets.

Ouvrage recensé – La Puissance de l’éditorial – Boostez votre business !, Éditions Kawa, 2017.