La fabrique du consom­ma­teur

Automne 1800 : un fermier et ses voisins attendent un homme venu avec ses outils. Ensemble ils vont tuer le cochon, bien gras d’avoir vécu en liberté pendant un an. L’animal va être soigneusement transformé et ses précieux morceaux découpés, travaillés, puis partagés entre famille et voisins.

Des gestes transmis de génération en génération et auxquels tous auront participé. Plus tard, chacun saura précisément quel morceau de l’animal il savoure et à quel travail correspondent la conservation et la préparation de cette viande. Automne 2000 : Une famille fait ses courses au supermarché, elle décide de manger une viande. Elle va saisir une barquette dont le contenu sera consommé sans que personne ne sache vraiment où a été élevé l’animal. Cette question ne se posera sans doute pas. À ce stade, de multiples inconnus auront participé aux étapes qui ont fait « apparaître » la barquette dans le rayon du supermarché. Quant à la viande elle-même, elle est devenue une sorte d’abstraction et n’est plus rattachée à l’idée d’un animal.

Avant le développement des transports, la vie et les marchés des hommes se cantonnaient autour du périmètre couvert dans une journée par un homme éventuellement aidé d’un animal. Les échanges restaient locaux et la vie essentiellement rurale. Les villes comptaient un nombre limité d’habitants.

La révolution industrielle a poussé les populations vers les cités où il a fallu acheter matériel et nourriture. Les techniques de conservation et de conditionnement, incertaines à l’époque, n’inspiraient pas confiance à des populations venues de la tradition fermière. Comment rassurer un acheteur qui ne connaît pas l’origine d’un produit ni ceux qui ont contribué à sa fabrication ?

Les premiers lieux de vente étaient des échoppes dans lesquelles on ne pouvait trouver que des artisans et leur production. Rentrer dans une échoppe signifiait que l’on voulait quelque chose de précis, tout était rangé hors de la vue du client et le marchand choisissait lui-même un produit qu’il fallait, en plus, négocier.

Avec l’apparition des grands magasins au milieu du XIXe, les marchandises apparaissent à la vue de tous, induisant l’autorisation de déambuler sans acheter. « Vous pouvez contempler jusqu’à 1 million de dollars de marchandises, et personne ne viendra interrompre votre méditation » (p.34) écrit un journaliste. C’est ainsi qu’est apparu un nouveau profil de citadin, le flâneur. Qu’il soit journaliste, écrivain ou peintre, plus ou moins artiste ou bien bourgeois, le flâneur marque le sacre de la nouvelle ville-spectacle. Prendre le temps de regarder devient un plaisir. Les commerçants découvrent le potentiel des vitrines, l’intérêt de faire tourner les stocks, de diversifier l’offre et d’agir sur les prix.

• « Le ruissellement des marchandises » En bousculant les classes sociales, les grands magasins ont « diffusé » les objets représentatifs du haut vers le bas de la société. Ce phénomène que les observateurs de la fin du XIXe ont appelé le ruissellement des marchandises, établit le fait que les classes populaires ont pu découvrir, et parfois copier, les apparences des bourgeois, jusque-là seuls « consommateurs ». L’argent du ménage intègre dorénavant l’éventualité d’acheter des objets superflus. Les bourgeois se mettent, à leur tour, à convoiter les biens de la noblesse accessibles depuis la Révolution. Les « snobs » font leur apparition, simulant une position sociale qu’ils n’ont pas. Jean Baudrillard avait déjà souligné le lien entre l’objet et son rôle représentatif de classe, les nouveaux consommateurs du XIXe siècle affirment ou simulent leur position sociale à travers leurs achats.

• La psychologie des foules Ces changements de comportements sociaux préoccupent la bourgeoisie qui craint de perdre son hégémonie face à une société qui évolue et se libère. Ces consommateurs libres et turbulents vont inspirer une science nouvelle, la psychologie des foules. Venue des craintes des classes nanties, et nourrie des avancées de la psychologie, cette science donne lieu à des théories parmi lesquelles celle de Gustave Le Bon dont le livre La psychologie des foules, rencontre un grand succès. Il y défend l’idée qu’une foule répond à une action inconsciente collective qui prend le pas sur l’action consciente individuelle, de sorte qu’elle se met à obéir aveuglément à qui, par son charisme, est capable d’en prendre le contrôle.

Les générations à partir des années 1880 ne connaissent que cette nouvelle société dans laquelle on se divertit et on recherche le plaisir. Elles fréquentent les cafés et payent pour s’amuser.

Avant elles, les loisirs étaient communautaires et gratuits, veillées, repas ou fêtes villageoises. Ils étaient corrélés aux récoltes, aux vendanges... Telle la danse qui illustre parfaitement ce changement de la société : jusqu’au XIXe siècle, les danses traditionnelles rythmaient le travail ; en Bretagne elles servaient à tasser la terre, on martelait le sol avec les sabots de bois très efficaces pour la terre battue d’une maison. Les danses étaient collectives, on dansait tous ensemble en se tenant les mains. Au XIXe apparaît la valse, qui fait scandale, car considérée comme érotique. Et, dès le XXe siècle, les danses se font de plus en plus individuelles.

Le consommateur se pense libre tout en subissant les diktats de la société de l’image. Elle l’incite à s’obséder de son apparence et le pousse dans une trame de réseaux sociaux qui confinent parfois à la vacuité. Esclave de son pouvoir d’achat et de sa recherche frénétique du bonheur, le consommateur découvre la frustration permanente. Il ne maîtrise plus les objets (qui peut encore bricoler sa voiture ?) il les fantasme. Le web le noie sous une accumulation d’offres.

Un livre bien écrit qui se dévore comme un roman historique ! L’auteur a fait un choix original en se focalisant sur l’accélération des transports comme principale illustration de la Révolution industrielle. Cela lui permet de forcer le trait sur la notion de dissémination des phénomènes marchands au fil de la circulation des marchandises. Et il est vrai qu’il nous fait ressentir ainsi la sensation d’envahissement. Cela fait écho à une autre révolution plus proche de nous, celle d’Internet qui, elle aussi, s’est répandue sur le monde.

Ouvrage recensé – Anthony Galluzzo, La fabrique du consommateur, Paris, Éditions La Découverte, Coll. « Zones », 2020.

Du même auteur – Anthony Galluzzo, Mythologie comparée des stars, comment les fans inventent leurs idoles, Paris, L’Harmattan, Coll. « Logiques sociales », 2015.