Influence et ma­ni­pu­la­tion

L'auteur dégage six principes psychologiques régissant le comportement humain. Avant d'étudier leur détournement, il développe leur rôle dans le fonctionnement social de l'individu.

La réciprocité suppose qu'il faut payer de retour les avantages que l'on a reçus de quelqu'un. C'est une loi sociale et un mécanisme d'adaptation de l'homme permettant l'échange de services et la division du travail. Il s'agit d'un progrès culturel de taille dans l'évolution de la société humaine, garant de sa capacité d'adaptation.

De son côté, la cohérence est un principe selon lequel on a besoin d'être et de paraître cohérent dans ses choix, quitte à se mentir. Elle est valorisée dans notre civilisation et permet, grâce à son caractère automatique, de ne pas réfléchir trop longtemps à une question, voire de masquer ce qui nous dérange. Ce besoin de cohérence est redoublé par la présence des autres, ce que l’auteur nomme « l'œil public » (p. 121). Cette pression sociale oblige l'individu à garder sa position lorsqu'il l'a prise au vu de tous. Troisième principe : celui de la preuve sociale. Il établit qu'une idée sera d'autant plus juste qu'elle aura été jugée comme telle par le plus grand nombre de gens.

En vertu de la réciprocité, nous devons rendre la pareille pour tout service rendu. Ce principe est notamment exploité dans le domaine commercial.

À titre d'exemple, la tactique de l'échantillon gratuit engage le processus de réciprocité et piège le client qui, non seulement se sent obligé de recevoir, mais se juge dans l'obligation de rendre ce service par un achat. La technique des concessions réciproques, dite « technique de rejet-retrait » (p. 66), utilise le principe selon lequel on fait une concession à qui nous en a fait une. Le procédé conduit à ce qu'un individu sollicité consente à une offre parce qu'elle corrige une première offre trop importante sur laquelle le solliciteur, grand tacticien, a fait mine de revenir.

Résultat : le sollicité est satisfait d'avoir su faire une concession et se sent responsable de l'accord. L'effet est renforcé quand cette technique est associée au « principe du contraste » (p. 28) qui intervient dans la manière dont nous allons faire la différence entre deux choses présentées successivement : par comparaison, le deuxième objet paraît plus éloigné du premier qu'il ne l'est en réalité (ainsi, une requête financière importante paraîtra raisonnable si elle vient après une première requête excessive).

Les influenceurs mal intentionnés détournent la preuve sociale en jouant sur les phénomènes d'incertitude et de similarité. L'incertitude conduit à suivre ce que font les autres. Il peut en advenir une ignorance collective, tragique s'il s'agit de décider s'il faut venir en aide à quelqu'un ou pas. La similarité repose sur le fait de suivre, en cas de doute, ce que font ceux qui nous ressemblent.

Robert Cialdini développe l'exemple du suicide collectif des adeptes de la secte du Temple du peuple dans une forêt amazonienne : ils se sont tués parce qu'ils étaient dans l'incertitude, et qu'aucun de tous leurs semblables ne réagissait.

Le principe de sympathie est une arme redoutable lorsqu'il met en jeu l'amitié. En effet, on peut difficilement refuser sa contribution quand la demande vient d'un ami ou d'une connaissance. Ce principe est notamment exploité lors des réunions Tupperware qui reposent sur la réunion d'un cercle d'amies. Les professionnels de la persuasion jouent aussi de la coopération en prétendant faire équipe avec leur client.

Robert Cialdini explique que la « machine mentale » de chacun (p. 375) permet d'analyser des situations afin de faire des choix judicieux. Mais pour des raisons d'efficacité, en cas de manque de temps, de fatigue ou de distraction, elle peut avoir recours à des réactions automatiques : la machine mentale ne considère qu'une partie de l'information disponible, un élément parmi d'autres.

L'auteur compare cela à un pilotage automatique, à une espèce de conditionnement, une influence instantanée et nécessaire. En effet, la rapidité de la vie moderne, l'afflux incessant de nouvelles informations nous obligent à faire des raccourcis sûrs, à avoir des réactions automatiques. Salutaires en soi, celles-ci peuvent se révéler dangereuses lorsqu'elles sont détournées par des profiteurs.

Robert Cialdini propose d'entrer en guerre contre « les individus qui falsifient, contrefont ou déforment les signaux qui provoquent naturellement nos réactions automatiques » (p. 380). Il recommande « un assaut en force » (p. 380), une « action énergique » (p. 382), une contre-attaque quand on est abusé par un profiteur qui trahit nos « règles empiriques » (p. 382) pour en tirer un profit. La malhonnêteté, selon l'auteur, consiste à « essayer de réaliser un profit d'une façon qui rend nos méthodes de raccourci incertaines » (p. 382). Il conseille « le boycott, la menace, l'accusation, la censure, la harangue » par mesure de rétorsion (p. 382).

Robert Cialdini est un chercheur en psychologie sociale. Son travail s'appuie sur des expériences menées dans le laboratoire de son université. Ses étudiants ont été ses sujets d'expérience. Quand il a constaté que le travail expérimental ne suffisait pas, il a élargi son champ d'investigation en s'intéressant aux « professionnels de la persuasion » (p. 10) dont le métier est d’obtenir le consentement de personnes ciblées. Il a employé pour cela plusieurs méthodes : l'enquête auprès des professionnels, l'examen des manuels de vente, l'observation et la participation en tant que faux professionnel.

Le psychologue s'attarde sur différents domaines d'étude. Au premier chef, celui de la vente et du commerce : les ventes en magasins (voitures et électroménager) ou dans la rue, mais aussi le porte-à-porte, les ventes à domicile (réunions Tupperware) et les transactions immobilières. Il s'intéresse également à la politique, aux idéologies, aux sectes et aux supporters sportifs qui sont un bon exemple de manifestations d’émotions incontrôlées.

C'est à partir d'expériences, les siennes et celles d'autres psychologues, que Robert Cialdini parvient à établir les mécanismes de la persuasion forcée. La force des professionnels de la manipulation, tels qu'il les appelle, est de savoir détourner les six principes psychologiques qui déterminent nos comportements, afin de nous forcer à faire des choses contre notre volonté.

Cet ouvrage peut être rapproché de l'essai postérieur, Petit Traité de manipulation à l'usage des honnêtes gens, de Robert-Vincent Joule et Jean-Léon Beauvois paru en 1987. Ce dernier texte prend cependant une forme différente : des saynètes mettent en scène un personnage fictif aux prises avec des tentatives de manipulation extérieures.

Ouvrage recensé

– Influence et manipulation, Paris, Pocket, 2004.

Du même auteur

– Pré-suasion, Paris, First, 2017.