Hooked

Nir Eyal part du constat que chacun peut faire dans son entourage ou même en observant ses propres comportements : dans le secteur des nouvelles technologies grand public, jeux, applications, réseaux sociaux, il est sidérant de voir les véritables addictions qui ont été développées ces dernières années.

Consulter son smartphone devient le premier et le dernier geste de la journée, qu’il s’agisse de vérifier ses mails, ses notifications Facebook ou Twitter, ses applications favorites ou l’état d’avancement de son jeu préféré. En moyenne, on regarderait 34 fois par jour son téléphone, mais les plus accrochés pourraient dépasser les 150 consultations.

Comment ce secteur a-t-il réussi à « harponner » (le sens de the hook en anglais) les individus pour modifier en profondeur et sur du long terme leurs habitudes ?

Tout au long du livre, les exemples de sociétés et de services sont précis et analysés de près. Ainsi l’application Pinterest est plusieurs fois étudiée pour comprendre le plaisir que les utilisateurs prennent à consulter ce catalogue d’images qui renvoient vers des sites et comment les utilisateurs sont poussés à créer eux-mêmes du contenu en postant leurs propres trouvailles. L’auteur pointe également les démarches des grands noms d’Internet, Google et Twitter, pour offrir des interfaces extrêmement simples qui garantissent une prise en main immédiate.

L’introduction et la première partie du livre (« La zone des habitudes ») retracent à grandes lignes les acquis des études en neurosciences, notamment en ce qui concerne la psychologie du consommateur, les interactions entre l’homme et l’ordinateur et l’économie comportementale.

On peut en rappeler les grandes lignes. Les stimulis sont très importants pour créer une nouvelle habitude capable de se muer en addiction. La mise en place de récompenses en fonction des actions et du comportement vient consolider le phénomène et pousser le consommateur à s’investir encore davantage envers le produit.

Pour s’ancrer, une nouvelle habitude doit se répéter très souvent. Sinon, elle est très vite chassée en fonction de la loi dite « LIFO » (Last in, first out, dernier arrivé, premier sorti). L’accès au produit doit être rendu le plus facile et le plus direct possible. Le produit, d’abord simplement plaisant et agréable, doit devenir indispensable. Nous sommes clairement dans le domaine de la manipulation mentale. L’habitude devenue addiction déconnecte pour ainsi dire les comportements conscients, si bien que le consommateur revient de lui-même vers le produit. Ses motivations sont doubles : trouver du plaisir et de l’excitation, mais aussi éviter ennui et souffrance.

Le livre se veut surtout un ouvrage pratique, voire un manuel, pour donner une méthode précise et rigoureuse à l’entrepreneur qui veut développer une technologie addictive. Ainsi la méthode Hook est décomposée en quatre phases à appliquer successivement qui sont d’abord expliquées à grands traits, puis détaillées en autant de chapitres. Entrons dans le détail.

La première phase est centrée sur ce que l’auteur désigne comme « les déclencheurs ». L’auteur distingue les déclencheurs externes, comme une notification, une alarme qui vient rappeler à l’utilisateur qu’il devrait utiliser le service, et les déclencheurs internes, les plus efficaces, qui font que, presque spontanément, on se rue sur le produit. Les déclencheurs internes s’appuient souvent sur des émotions négatives : le sentiment de solitude, d’isolement, d’ennui pousse l’utilisateur à aller se connecter au réseau de ses « amis ».

La deuxième phase est le temps de l’action. Par ce mot l’auteur entend l’action immédiate, rapide, simple : une connexion, une consultation, une recherche, un « like ». L’action doit être très simple pour ne pas demander une aptitude complexe à mettre en oeuvre. Il faut que l’action soit immédiate, ne prendre ni temps, ni argent, ni effort physique ou psychique et elle doit être motivée par la perspective d’une récompense, elle aussi immédiate, que l’utilisateur anticipe.

Pour l’auteur qui a mis au point cette technique de manipulation qui semble imparable, une question éthique cependant se pose : il ne faudrait pas en profiter pour induire des comportements néfastes pour l’usager. Il faut viser à améliorer ses expériences quotidiennes, à répondre à ses besoins et à ses désirs, lui éviter les émotions négatives et les contrariétés.

Le test consiste pour l’entrepreneur à se demander si ce nouveau produit ou ce service qu’on met en place, il a envie et besoin de l’utiliser lui-même. Si tel n’est pas le cas, il faut qu’il s’interroge, qu’il se demande d’où viennent ses réticences. Si le fabricant ne veut absolument pas l’utiliser lui-même et s’il pense que cela n’améliorera pas le quotidien de l’usager tout en créant chez lui une dépendance, il n’est pas loin d’avoir la même moralité qu’un vulgaire dealer ! Alors que le designer qui a rencontré un problème et qui s’est attelé à le résoudre et qui est prêt à le diffuser auprès des autres, en créant une nouvelle habitude plus agréable et plus facile, lui, est un véritable innovateur.

L’ouvrage est extrêmement pratique, avec des résumés, des points à retenir en fin de chaque chapitre et des batteries de questions proposées à celui qui voudrait se lancer dans une innovation de type addictif.

Ce livre, publié aux USA en 2014, fait partie des best-sellers du Wall Street Journal. Il a également été sur la liste des meilleurs livres professionnels du site américain goodreads.com et celle des meilleurs livres de marketing du site 800ceoreads.com.

Fruit de nombreuses années de recherches et de son expérience personnelle, Nir Eyal multiplie les exemples pour montrer comment les produits peuvent influencer nos comportements.

Ouvrage recensé

– Avec Ryan Hoover, Hooked. Comment créer un produit ou un service qui ancre des habitudes, Paris, Eyrolles, 2018.

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