GAFA

Reprenons la mission d’origine de chacun. Google : diffuser l’information librement à tous. Apple : innovation et qualité hardware, software et services. Facebook : un monde ouvert et connecté. Amazon : le meilleur service client du monde. Que reprocher à ces ambitions somme toute louables ?

D’autant que, il faut le reconnaître, nous ne pouvons plus nous passer des GAFA ! Même si nous déplorons leur hégémonie, les multiples services qu’ils proposent sont tellement incontournables que nous oublions nos griefs en continuant de les utiliser. Mark Zuckerberg disait déjà en 2010 : « À bien des égards, Facebook ressemble davantage à un gouvernement qu’à une entreprise traditionnelle. Nous avons cette grande communauté de personnes, et plus que d’autres entreprises technologiques, nous définissons réellement des politiques » (p.85). Cela a beau faire froid dans le dos, nous restons bel et bien prisonniers « volontaires » de cette machine tentaculaire.

Lorsqu’on analyse la façon dont les GAFA se sont développés, il paraît difficile d’imaginer que cela ne répondait pas à une stratégie déjà finement étudiée. « Entre 2001 et septembre 2019 les GAFAM ont acquis 667 entreprises, soit environ une entreprise tous les dix jours, dont une grande majorité de start-up » (p.52). Leur réseau une fois créé, il était relativement facile de rajouter d’autres services à moindre coût en se greffant sur la trame déjà existante.

Le résultat est qu’il est tellement difficile de sortir de leur réseau pour utiliser d’autres services, que les utilisateurs sont découragés de tenter de contourner leur système. En réalité, Google et Facebook font tout pour que ceux-ci, si possible devenus addicts, restent le plus longtemps possible sur leurs réseaux afin d’optimiser leurs revenus publicitaires ; Apple propose le must du numérique au point d’écraser toute initiative de concurrence ou d’innovation ; Amazon a développé un service client si performant que personne n’a les moyens de faire mieux actuellement.

Comment mesurer la qualité et la fiabilité des informations gratuites quand elles sont hiérarchisées par des algorithmes qui sont visiblement conçus pour que les internautes restent le plus longtemps possible connectés ? On peut supposer que les plus « racoleuses » sont en bonne position, et tant pis si elles ne disent pas la vérité. Cela est inquiétant car toute une population s’y laisse prendre. Qui est en mesure de prouver que les règles d’ordonnancement des parutions de YouTube sont loyales ? Qui peut dire si leur algorithme ne privilégie pas les vidéos conspirationnistes dont certaines populations raffolent, par exemple ?

En France, le syndicat des éditeurs de presse magazine a demandé récemment des mesures conservatoires à l’encontre de Google pour abus de position dominante. Ils ont, en effet, le « choix », depuis juin 2020, d’accepter que Google diffuse gratuitement les extraits de leurs articles et leurs photos, sinon ils se voient modifier leurs critères de référencement et se retrouvent beaucoup moins visibles. Ces mesures conservatoires seraient destinées à garantir que leurs contenus soient classés, indexés et donc présentés de façon équitable. Google refuse en effet de payer les droits voisins (droits moraux comparables aux droits d’auteur) qui rémunèreraient l’utilisation de leurs articles.

La difficulté pour réguler les GAFA est que personne ne peut suivre leurs algorithmes et qu’au fur et à mesure de leurs évolutions ils effacent les mémoires des précédents logiciels. Que peuvent vérifier les institutions et les organismes de contrôle quand le monde du numérique se renouvelle à une vitesse vertigineuse sans laisser aucune trace d’éventuelles pratiques délictueuses ? Sans preuves, comment légiférer ? Cette « asymétrie d’information » rend difficile l’application du droit de la concurrence. Pour ne pas dépendre uniquement des déclarations des GAFA sur leurs activités, il va falloir se donner les moyens techniques de vérifier leurs allégations (mesurer la loyauté des algorithmes, décrypter leurs biais…).

Pour créer des lois efficaces et être en mesure de les faire appliquer, il faudrait des équipes spécialisées et multi-compétentes : maîtriser l’informatique et l’intelligence artificielle, le droit du marketing mais aussi le droit sur l’usage et le traitement des données, les sciences cognitives (comment les utilisateurs réagissent, reçoivent et traitent l’information et comment ces réseaux peuvent influencer leurs comportements), etc. Sans oublier les différences de législations d’un pays à un autre. Or un pays comme la France, seul, serait incapable d’établir un rapport de force suffisant pour espérer s’attaquer aux GAFA. Ces derniers risqueraient de stopper purement et simplement leur service sur notre territoire, ce qui leur reviendrait moins cher que de toucher à leur modèle économique.

Facebook envisage de créer Libra, une monnaie virtuelle indexée sur les grandes monnaies afin d’être plus stable que Bitcoin. Devant l’inquiétude unanime des gouvernements, Mark Zuckerberg a annoncé qu’il attendrait. Mais cela montre bien que certains sujets n’ont pas été assez anticipés par les autorités des différents pays.

Pourtant, Christine Lagarde, alors directrice générale du FMI, avait mis en garde les grandes banques centrales dès septembre 2017 lors d’une conférence, à Londres, sur les technologies financières.

Une des solutions serait de réguler les entreprises et leur modèle économique plutôt que les plateformes. Par exemple, en imposant un code de conduite à Facebook et à Google (qui sont assez proches dans la pratique et l’utilisation de la publicité ciblée) impliquant de partager équitablement les bénéfices des publicités avec tous leurs acteurs, ce qui n’est pas vérifiable actuellement. Obtenir des conditions d’achat de publicité claires et affichées afin d’éviter les discriminations. Permettre aussi aux utilisateurs de pouvoir décider de ne pas recevoir de publicité ciblée.

De nombreux spécialistes restent sceptiques sur la capacité d’éventuels concurrents de combattre l’hégémonie des GAFA. Quant à la vitesse législative, elle est loin derrière celle à laquelle évoluent ces entreprises. Le rapport Cremer de l’Autorité de la concurrence (2019) propose des adaptations permettant au droit d’avancer de façon plus pragmatique et bien plus rapide en acceptant des risques d’erreurs. Des initiatives sont prises dans plusieurs pays conscients de devoir rétablir un équilibre des pouvoirs.

L’auteur nous livre un dossier à charge contre les GAFA et le moins que l’on puisse dire, c’est qu’il est très documenté. Cependant, on peut aussi y voir en creux l’absence d’entreprises aussi ambitieuses en Europe. Les universités européennes ont certainement vu passer, elles aussi, des étudiants créatifs aux idées innovantes, capables de concevoir des projets qui auraient grandi en parallèle des GAFA et qui seraient, aujourd’hui, en mesure de s’y frotter.

Ouvrage recensé – Joëlle Toledano, GAFA, reprenons le pouvoir !, Paris, Odile Jacob, 2020.