Croître ou mourir, il faut choisir

Le succès d’une entreprise aujourd’hui dépend en grande partie de son dirigeant, et pas uniquement de ses produits ou de son organisation. Sa personnalité est cruciale : pour que l’entreprise connaisse le succès, son dirigeant doit savoir allier humilité et détermination, tout en consacrant son temps et son énergie à cette réussite – un état d’esprit perçu comme paradoxal dans le monde des affaires, mais indispensable dans le domaine du digital. L’objectif est de pouvoir réagir très rapidement aux changements : l’agilité est la qualité première pour une entreprise.

Pour que l’entreprise ait une chance de connaître le succès, son dirigeant doit ainsi avoir conscience des freins à surmonter, et entrer dans une démarche d’amélioration continue, processus relevant du développement personnel, mais qui se généralise dans le monde de l’entrepreneuriat. L’auteur met en lumière plusieurs points de vigilance : savoir s’observer, valoriser l’intelligence émotionnelle, savoir prendre des risques, adopter une démarche d’essai-erreur, mettre de côté son ego, rechercher l’intelligence collective à travers la pluridisciplinarité et la souplesse hiérarchique, trouver et laisser s’exprimer les talents de demain, combattre le perfectionnisme et les croyances limitantes pour sans cesse innover et expérimenter.

Pour survivre lorsqu’on n’est pas un acteur majeur d’un marché donné, il peut être décisif de se positionner sur un secteur encore vierge de concurrence (appelé aussi un « océan bleu ») qui se matérialise par exemple sous la forme d’une niche, ou encore d’une innovation qui permettra à l’entreprise de sortir du rang – sachant qu’innovation ne rime pas forcément avec réussite. Le client doit se trouver au centre de tout le processus, et l’interdisciplinarité au cœur de la démarche de création.

Pour autant, déceler des idées capables de changer les règles du jeu ou de se positionner sur un tout nouveau marché est une chose, mais avoir le courage de les tester sous la forme d’une première version améliorable en cas de succès en est une autre – et c’est précisément l’attitude à adopter dans le contexte digital. Soigner son positionnement est une étape très importante puisqu’en dépendra l’image de l’entreprise et qu’en découlera l’identité de la marque.

Quoi qu’il en soit, il est crucial et indispensable de bien connaître ses clients, de savoir se mettre à leur place pour placer au cœur de sa stratégie marketing les « buyers personas », ces profils de clients-types que l’on aura élaborés et mis à jour avec précision à partir de données concrètes et de retours terrain. Ils seront en effet la cible de tous les processus et messages marketing produits par l’entreprise, qu’ils relèvent de l’outbound marketing (marketing sortant, méthode intrusive basée sur la publicité de masse utilisée exclusivement à partir des années 1960) ou de l’inbound marketing (marketing entrant qui consiste à attirer une audience à soi au moyen de contenus adaptés pour la transformer en clients au terme d’un parcours en plusieurs étapes).

L’inbound marketing, apparu en 2006, s’est construit en opposition à un outbound marketing à bout de souffle et a prospéré au détriment de ces techniques traditionnelles jusqu’à commencer à s’essouffler lui aussi malgré sa grande pertinence, étant utilisé de manière exclusive. Pourtant, les deux techniques peuvent être utilisées en parallèle avec succès si la stratégie est adaptée à l’identité de l’entreprise. L’inbound marketing est une vision à moyen terme et très ciblée, qui ne peut être qu’enrichie par une technique à plus court terme sur une cible plus large : en effet, l’inbound marketing est particulièrement efficace dans un « océan bleu », mais perd de sa puissance lorsque la concurrence s’intensifie. L’entreprise a alors besoin du renfort de l’outbound marketing, qui génère du volume en termes d’audience (même si elle est peu qualifiée), pour conserver sa visibilité.

Plusieurs techniques relevant de l’outbound marketing sont particulièrement intéressantes, que ce soit à utiliser ou à réinventer. Par exemple, les régies publicitaires que sont devenus Google et Facebook, qui permettent de transmettre des publicités à un public extrêmement ciblé, respectant les codes du web (intrusion limitée, suivi de la navigation de l’internaute avec le retargeting…) pour des tarifs transparents, une durée déterminée et des résultats analysés précisément. Autres exemples, le street marketing dont l’efficacité peut être immense s’il est bien conçu ; ou encore la communication par l’objet (livre papier, livre blanc à imprimer) dont le prestige n’est pas écorné par la prévalence du numérique. Quoi qu’il en soit, le challenge est d’être pertinent et créatif pour non seulement toucher sa cible, mais aussi l’activer, l’engager, pour à terme la transformer en clients.

Construire une machine à vendre consiste à mettre en place des scénarios pour automatiser le parcours client, ce qui permet de délivrer des messages optimisés, à la bonne personne et au bon moment afin de déclencher des actions concrètes. L’automatisation ne doit évidemment pas être utilisée exclusivement ni remplacer les échanges directs avec l’audience.

L’automatisation compte cinq phases : endoctrinement (sensibilisation aux valeurs de la marque, création d’un échange aux caractéristiques humaines et transmission des premiers contenus à valeur ajoutée), l’engagement (dans l’objectif de vendre, délivrance de séries de contenus à forte valeur ajoutée valorisant les produits et services), l’ascension (augmentation du panier moyen grâce aux ventes additionnelles et service d’accompagnement après-vente), la segmentation (à la suite d’une phase d’engagement, informations ciblées envoyées selon que le processus ait réussi ou échoué) et le réengagement (invitation à se désinscrire ou suppression de lecteurs totalement inactifs).

Pour prévoir les évolutions inéluctables du marché, il convient d’’être en permanence en phase de pré-recrutement. En effet, se constituer une bibliothèque de talents est indispensable pour pouvoir répondre aux besoins de l’entreprise de manière réactive. Au moment du recrutement, la fiche de poste devra être rédigée avec le plus grand soin pour cibler les profils les plus pertinents – cette étape n’est pas aussi simple qu’il n’y paraît et il n’est pas forcément évident de déterminer ses nouveaux besoins, surtout dans un domaine où chaque erreur peut se payer très cher.

Passé le premier contact, il semble évident que le parcours de recrutement classique n’est pas le plus adapté pour des entreprises évoluant dans un écosystème aussi évolutif et rapide que le digital. Ainsi, il est possible de mettre en place son propre processus dans le but de sélectionner le plus précisément et le en amont possible les profils ad hoc : pré-entretien à distance, analyse préalable du parcours et des références, test grandeur nature…

Gabriel Dabi-Schwebel défend ici une vision très pragmatique de l’entrepreneuriat, et propose dans cet ouvrage de faire coexister bonnes pratiques et idées originales pour stimuler la créativité et l’adaptabilité des entreprises du digital. L’objectif : créer, tester, améliorer et faire grandir pour mener l’entreprise à l’hypercroissance. Pour y parvenir, il met en avant six points : une offre différenciante et unique, un caractère aisément réplicable des produits et services, une marque solide, une culture d’entreprise adaptée, la passion et le leadership, la confiance et la capacité de déléguer.

Cet ouvrage dédié aux professionnels passe en revue de très nombreux sujets, ce qui peut lui donner à la lecture un aspect « catalogue », toutefois il a le mérite de présenter une vision globale des possibilités à envisager, et de transmettre une bonne compréhension de l’écosystème numérique, de ses acteurs, de ses spécificités, de ses outils et de ses enjeux. L’idée principale, la nécessité de l’amélioration continue, est solidement défendue et démontrée : il est nécessaire de savoir se remettre en question, de maîtriser le contexte, de se former, de se perfectionner, de travailler en équipe, de s’adapter, d’utiliser la multidisciplinarité, de découvrir de nouveaux outils et savoir-faire, pour rester compétitif dans le monde digital.

Ouvrage recensé – Croître ou mourir, il faut choisir ! 14 étapes pour sortir du rang et passer en hypercroissance, 1min30 Publishing, 2018.