Convainquez qui vous voudrez

Dans la majorité des cas, la vente implique une tromperie. Ce jugement pourrait sembler hâtif, mais il n’est pas sans fondement. C’est la conclusion d’une étude publiée en 1970 par George Alerkoff, qui obtiendra le prix Nobel d’économie en 2001. Le raisonnement est le suivant : imaginons que vous cherchiez à vendre votre voiture. Vous connaissez son état mieux que l’acheteur potentiel. Imaginons que vous cherchiez à être honnête et à la vendre au juste prix. Votre acheteur aura naturellement tendance à considérer que vous avez surestimé votre voiture.

Votre seule chance de vendre votre voiture sera probablement de la brader. Dès lors, sur un tel marché, le vendeur honnête qui cherche à vendre une bonne voiture au bon prix sera toujours désavantagé par rapport au vendeur malhonnête qui cherche à vendre une mauvaise voiture à un prix supérieur à sa valeur réelle. Bien vendre serait donc synonyme de bien tromper.

Avec l’essor d’Internet et du commerce en ligne, beaucoup d’observateurs ont prophétisé la fin du métier de vendeur. En effet, si les moyens pour l’acheteur de s’informer et de comparer sont décuplés, les possibilités de faire des bénéfices en jouant sur l’asymétrie des connaissances s’amenuisent. Comme le note l’auteur : « Il n’y a pas si longtemps, une agence de voyages détenait le monopole sur les informations. Cela permettait aux agents peu scrupuleux de surfacturer leurs consommateurs. Aujourd’hui, une mère de famille avec son portable dispose du même accès aux billets d’avion, aux prix et évaluations des hôtels que les professionnels » (p. 120). Le temps des vendeurs de rêves semble donc révolu. Est-ce la fin des vendeurs tout court ?

Un des clichés persistant sur la vente est que le bon vendeur est extraverti : il n’a pas peur d’aller au contact, il parle fort, il parle beaucoup. Or, Adam Grant, chercheur américain en psychologie sociale, a démontré qu’il n’y avait aucune corrélation entre ce trait de caractère et la capacité à bien vendre. La raison est simple : celui qui parle trop écoute trop peu, ce qui l’empêchera de saisir les besoins de ses clients. Existe-t-il des moyens d’être plus à l’écoute ? Les travaux du professeur américain, Dacher Keltner, pourraient nous mettre sur la voie. Dans une série d’expériences, il s’est intéressé à la relation entre le pouvoir et la capacité à adopter la perspective de l’autre, c’est-à-dire l’empathie. Pour ce faire, il a mis certains participants dans une situation de pouvoir (par exemple, en leur donnant la charge d’évaluer le travail des autres).

Le plus grand savoir-faire du vendeur, c’est d’être maître de son humeur. Il faut dire que la vente suppose de la force de caractère, pour encaisser les portes claquées et les téléphones raccrochés. Sur ce point également, la recherche en psychologie sociale nous offre des pistes intéressantes. Un mythe, dans le domaine du développement personnel, est que l’on peut augmenter notre force de caractère en nous répétant que nous sommes les meilleurs devant la glace. Une équipe de chercheurs a donc voulu tester l’efficacité de ces monologues motivationnels.

Pour ce faire, ils ont donné 10 anagrammes à résoudre aux participants. Avant d’accomplir cette tâche, certains participants devaient se dire à eux-mêmes qu’ils allaient réussir, les autres devaient se demander s’ils allaient réussir. Les participants dont le monologue intérieur était interrogatif ont eu 50% de réussite en plus dans la tâche. Il y a deux raisons à cela. La première est que l’interrogation peut nous mettre sur la voie d’une solution, ce qui n’est pas le cas de l’affirmation. L’autre raison tient à la psychologie de la motivation. On sait que la motivation intrinsèque (je travaille parce que ça me passionne) donne de bien meilleurs résultats que la motivation extrinsèque (je travaille parce que mon manager me met la pression). Les monologues intérieurs affirmatifs (« tu vas y arriver, champion ») ciblent cette deuxième forme de motivation, ce qui les rend moins efficaces.

Avez-vous un elevator pitch ? L’elevator pitch, c’est un court discours persuasif qui vise à donner un maximum d’informations (sur ce que nous faisons et sur ce que ça apporte aux autres) en un minimum de temps, par exemple si l’on croise quelqu’un d’important dans l’ascenseur. À l’heure de la surcharge informationnelle, à l’heure où nous sommes constamment sollicités et notifiés, cette forme de discours a fait son temps. Quelles sont désormais les caractéristiques d’un bon pitch ? Pour le découvrir, deux professeurs en management se sont rendus dans le temple en la matière : Hollywood.

Pendant six ans, ils ont assisté à des dizaines de rencontres où des scénaristes cherchaient à vendre leur idée de films à des producteurs. Dans l’étude où ils ont rassemblé leurs observations, ils notent que, dans les premières minutes du pitch, les investisseurs potentiels se mettent en quête d’indices qui leur permettraient d’exclure le candidat pour pouvoir passer rapidement à autre chose. Trois attitudes semblent alors rédhibitoires : ceux qui feraient tout pour vendre leur idée (« Si ça ne vous plaît pas ainsi, on peut aussi faire comme ci ou comme ça »), ceux qui donnent l’impression de suivre un script, ceux qui prennent les objections comme des attaques plutôt que comme un début de conversation. Les auteurs notent également que, une fois passé ce premier filtre, ceux qui ont le plus de chance d’obtenir une réponse positive sont ceux qui permettent à leur public de co-construire leurs idées.

Le bon vendeur ne peut plus être celui qui a réponse à tout. L’information est désormais accessible facilement et il est de plus en plus difficile de concurrencer la qualité des réponses offertes par Google. Le principal enjeu n’est plus de chercher à offrir les meilleures réponses, mais de réussir à poser les meilleures questions. Seulement qu’est-ce qu’une bonne question ?

L’auteur a le mérite de présenter un regard original sur la vente en s’appuyant sur l’état des connaissances en sciences humaines. On sent cependant qu’il s’agit bien d’un livre d’un journaliste et non de celui d’un chercheur. L’auteur a effet un goût prononcé pour l’anecdote, parfois aux dépens de l’évaluation critique des résultats des expériences qu’il rapporte.

Ouvrage recensé – Convainquez qui vous voudrez, l’étonnante vérité sur notre capacité d’influence, Paris, Flammarion, coll. « Clés des Champs », 2016.

Du même auteur – La vérité sur ce qui nous motive, Paris, Flammarion, coll. « Clés des Champs », 2016. – Le bon moment : la science du parfait timing, Paris, Flammarion, coll. « Essais », 2019. – L’homme aux deux cerveaux, Robert Laffont, 2007.