Contagieux

Le premier déclencheur, Berger l'appelle la monnaie sociale. On partage ce qui nous fait bien paraître. Raconter le cheesesteak à cent dollars, connaître le bar caché derrière une cabine téléphonique, avoir vu la vidéo avant tout le monde : ces choses fonctionnent comme une devise de statut. Elles disent quelque chose de nous — qu'on est branché, dans le coup, initié. Berger note que les marques qui donnent aux gens une raison de se sentir malins ou privilégiés en parlant d'elles s'achètent, littéralement, de la conversation gratuite.

Le mécanisme du secret joue ici à plein, et c'est contre-intuitif. Un lieu difficile à trouver, un accès réservé, une information qu'on n'est pas censé avoir : plus c'est exclusif, plus ça donne envie d'en parler, parce que le transmettre prouve qu'on fait partie du cercle. Le remarquable devient monnaie parce qu'il rehausse celui qui le fait passer. On ne partage pas l'ordinaire — l'ordinaire ne rapporte aucun capital.

Le troisième ressort est l'émotion. Berger et ses collègues ont analysé les articles les plus partagés du New York Times sur plusieurs mois, et le motif qui ressort est net : ce qui circule, c'est ce qui remue. Mais pas n'importe quelle émotion. Les émotions à forte charge d'activation — l'émerveillement, la colère, l'anxiété, l'amusement — poussent au partage, alors que des émotions désactivantes comme la tristesse tranquille tendent à le freiner. Quand quelque chose nous met en mouvement intérieurement, on a besoin de le faire circuler à l'extérieur.

Le quatrième déclencheur tient en un mot : le visible. Ce qui se voit se copie ; ce qui se cache s'éteint. Berger reprend l'histoire des moustaches Movember, du logo de la pomme croquée volontairement tourné vers l'extérieur, des bracelets Livestrong jaunes portés par millions. Rendre public un comportement privé, c'est lui donner une chance de se propager, parce que les gens imitent ce qu'ils observent chez les autres. Il forge l'idée de « publicité comportementale » : un produit qui se signale de lui-même fait sa propre promotion en continu.

Ce qui frappe en reculant d'un pas, c'est que les six déclencheurs de Berger pointent tous dans la même direction. Monnaie sociale, déclencheurs, émotion, visibilité, valeur pratique, histoires : aucun ne parle vraiment du produit. Tous parlent de la personne qui partage. On croit transmettre des objets, des vidéos, des marques ; on transmet en réalité une image de soi, un service rendu, une émotion qu'on a besoin d'évacuer, un récit qui nous met en scène. Le contenu n'est qu'un support ; le vrai sujet du partage, c'est celui qui partage.

C'est là que le cadre de Berger dépasse le marketing. Le bouche-à-oreille, dans sa lecture, n'est pas un canal de diffusion parmi d'autres : c'est une forme de langage social. Quand on recommande un restaurant, on ne fait pas que transmettre une adresse — on dit quelque chose de nos goûts, on soigne notre position dans le groupe, on entretient une relation. Le partage est un geste relationnel avant d'être un geste informationnel. Les six ressorts ne sont, au fond, que six manières différentes pour une chose de servir celui qui la fait passer.

Le cheesesteak à cent dollars n'a jamais été un bon rapport qualité-prix, et ce n'était pas le sujet. Il offrait une histoire à raconter, un peu de statut à qui la racontait, une émotion partageable. Il cochait, sans le vouloir, plusieurs des cases que Berger a passé des années à formaliser. Ce que son cadre montre, c'est que la contagion sociale n'a rien d'aléatoire : elle suit des ressorts qu'on peut nommer, et qui tiennent tous au bénéfice que retire celui qui transmet.