C’est quoi l’idée ?

Si trouver des idées semble un processus si complexe, si mystérieux, c’est parce qu’on réfléchit au lieu de penser, ce qui revient à « forcer sa nature, […] presser un citron qui n’a pas de jus » (p. 23). L’école nous a appris à raisonner, mais pas à être à l’écoute de nos pensées et de tout le potentiel offert par ce que nous avons intégré du monde. La naissance d’une idée apparaît souvent comme quelque chose d’insaisissable.

Le talent y a certes sa part, mais il n’est pas seul dans ce processus. Selon Philippe Michel, trouver une idée nécessite avant tout de se mettre en posture de découverte et de lâcher-prise, et non d’entrer dans un effort qui sera fatalement contreproductif.

Pour découvrir une idée, il suffit de laisser faire la pensée et ses associations, tout en sachant reconnaître et saisir le germe de l’idée à naître. Il s’agit de trouver, au cœur du discours, un point de vue sur un problème que le public partagera, l’embryon d’une idée toute simple qui saura en même temps englober toute la complexité d’un sujet. Cela demande une disponibilité totale, une posture d’écoute, presque de rêverie : Philippe Michel appelle cet état l’attention flottante. « Lorsque des choses se présentent, c’est un instant fugace, le fantôme de la vérité se présente, et il faut de l’agilité, de la vivacité d’esprit et de l’attention car les signes qu’il t’envoie sont infimes » (p. 25).

L’objectif principal de la publicité est de créer des liens culturels entre les désirs de l’entreprise et ceux du public. Ces liens se créent lorsque ces univers se rencontrent, alors même qu’auparavant ils semblaient n’avoir rien en commun : ils aboutissent alors à l’acte d’achat. « Nous sommes chargés de connecter deux univers : celui des marques et celui des gens.

Quand la connexion est réussie, elle est magnifiquement efficace ; [par contre] si les ventes ne se développent pas, c’est la force de vente qui trinque. Mais comment voulez-vous vendre un produit, un service, une marque dont personne n’a envie ? » (pp. 92-93). Pour autant, la publicité doit se tenir éloignée de tout effort de vente visible, car cela détruit le désir d’achat alors que son rôle est précisément de le créer.

La publicité se trompe en présentant à sa cible un miroir d’elle-même utilisant le produit qu’elle souhaite lui vendre. Afin de s’adresser à son public d’une manière qui le touche réellement, Philippe Michel travaille sur les objets mentaux, réceptacles réunissant associations d’idées, impressions, résidus d’apprentissages successifs, ainsi que des données en lien avec différents environnements constituant l’appartenance culturelle (souvent multiple) de chaque personne. Ces objets mentaux sont une matière première de choix pour le publicitaire. Par exemple, l’Auvergne : « J’ouvre ma poubelle comme j’ouvre un Macintosh et je sors mon grand-père auvergnat, bougnat, triste, puis fromage, volcan... et Volvic. Chacun d’entre nous est constitué de milliards d’objets mentaux qui s’interpénètrent » (p. 46). Ce ressort psychologique voire psychanalytique est encore largement utilisé par la publicité actuelle.

Philippe Michel propose de s’exprimer comme l’on parlerait à sa concierge, « en raison de l’archétype qu’elle représente. C’est la personne la plus au courant des choses, qui pourtant ne sait rien […]. Et si l’on arrive avec trois propos à éveiller son intérêt sur autre chose que le potin qu’elle attend, c’est gagné » (p. 27).

L’utilisation de mots alambiqués trahit l’absence d’idée : « [cela] montre que l’on n’a pas trouvé et que l’on se force, que l’on raisonne mais que l’on ne pense pas. On ne pense pas avec des gros mots, on pense avec des mots de tous les jours, et même le plus souvent avec des images » (p. 27). L’erreur inverse serait de vouloir simplifier drastiquement l’idée alors qu’il s’agit de conserver toute sa richesse et de la retranscrire sous une forme unique, capable de représenter une complexité maximale.

Le publicitaire n’adhère pas à l’idée de cible et lui préfère la notion de public, plus riche, car la publicité s’adresse à ce qui constitue le point de vue des gens. Il prend l’exemple d’une institutrice allemande : schématiquement, elle fait partie de la fraternité mondiale des enseignants tout en étant imprégnée par la culture germanique. Le publicitaire se place au cœur de cette richesse culturelle : « notre travail n’est ni de monologuer ni de transmettre des informations [mais] de connecter les cultures, et notre manière de voir ne pourra être digérée, métabolisée, [que] dans la mesure où nous aurons eu la politesse de nous adresser à leur manière de voir les choses » (p. 83).

Chaque personne réunit en elle de multiples cultures, qui offrent au publicitaire autant de points de vue lui permettant d’éviter le pire : le monologue.

« Le projet minimal de la publicité, c’est de s’inscrire dans la mémoire des gens. Or, on mémorise surtout ce que l’on a conçu soi-même, et l’on ne mémorise jamais rien sans raison » (p. 43). Philippe Michel conçoit certes la publicité comme un moyen, pour le consommateur, de déléguer l’acte de choix devant les linéaires des supermarchés.

Philippe Michel compare régulièrement publicitaire et homme politique : ils ont en commun de tenir un discours orienté, clairement manipulateur, souvent séducteur et résonnant avec leur public et avec la nature humaine ; un discours destiné à emporter l’adhésion. Ils sont tous deux les fabricants d’une vérité transitoire, d’une vision subjective de la réalité que chacun choisira ou non de faire sienne, en votant ou en consommant.

Mais le publicitaire, lui, assume et revendique ce positionnement qui répond à l’attente que l’on a de la publicité : se voir proposer un point de vue, des choix de consommation, et se faire « bien avoir ».

Lire C’est quoi l’idée ?, c’est se plonger dans une pensée anticonformiste, pleine d’humour et d’amour pour la publicité et pour le public. Les campagnes créatives et créatrices de sens de Philippe Michel, celui qui « a donné une âme à la pub et un cerveau aux consommateurs », ont su parler à leur public et marquer leur époque, tout comme les marques qu’elles défendaient, modelant le paysage de la consommation de la fin du XXe siècle.

Un livre inspirant, actuel et source de réflexion : Philippe Michel y partage, au-delà de sa pensée, son amour du métier et de l’Homme. Il s’agit d’une lecture agréable et vivante : les réflexions sont rythmées par des analyses et des exemples concrets faisant entrer le lecteur dans les coulisses de monde de la publicité. L’histoire du livre et son caractère inachevé définissent son mode de lecture.

Présenté comme une compilation d’entretiens et d’aphorismes, il peut présenter une construction en « catalogue » manquant parfois de structure et de lisibilité. Les sujets se croisent et se rejoignent et il peut sembler aride, au premier abord, de relier les idées entre elles. Mais le lecteur y gagne en richesse car il a accès non seulement à la matière brute, mais aussi, par les traits d’humour et les tournures de phrases spontanées, à un peu de la personnalité de cette figure éminente de la publicité française.

Ouvrage recensé

– C’est quoi l’idée ? Publicité, création et société de consommation, Paris, Michalon Éditeur, 2018 [2005].

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