C’est ça, le marketing

Selon Seth Godin, dans le monde actuel gouverné par les nouvelles technologies, la vision du marketing traditionnel, selon laquelle l’offre crée la demande, n’a plus lieu d’être. Le public, constamment sur-sollicité, est lassé d’être importuné et répugne à accorder non seulement sa confiance, mais aussi son attention, cette denrée rare et chère qui se mérite et qui peut être perdue très rapidement, par exemple si survient l’impression que la promesse n’est pas tenue.

Ce n’est pas que la publicité n’a plus lieu d’être ; elle peut au contraire rester très pertinente dans certains cas – mais seule la bonne publicité a encore un rôle à jouer. Quant aux réseaux sociaux, qui permettent à tout un chacun de payer pour diffuser des messages ciblés, ils peuvent être efficaces mais finalement ils ne tiennent pas leur promesse car ils ont été créés avant tout pour rapporter de l’argent aux plateformes.

Internet a morcelé le public : il n’y a plus vraiment de grand public, mais plutôt un nombre incalculable de micro-groupes et de micro-conversations. La préconisation de Seth Godin est d’être le plus spécifique et sélectif possible : il faut choisir l’un de ces microgroupes pour en faire son public minimum viable, c’est-à-dire le nombre minimal de personnes à changer pour que le jeu en vaille la chandelle… et avoir le courage d’exclure les autres.

L’attention d’un public n’a jamais été aussi rare et coûteuse. C’est pourquoi obtenir l’accord de sa cible est primordial : cette étape permet d’engager une conversation – que les ressources techniques déployées par Internet facilitent, en rendant tout plus simple, plus rapide et moins cher. Cette conversation prendra peut-être fin rapidement, si un autre discours retient l’attention, si un frein extérieur intervient, si les attentes de la personne sont déçues, etc.

Chacun de nous se raconte ses propres histoires, qui gouvernent chacun des aspects de notre vie. Or il est important de comprendre le monde dans lequel nous vivons et de s’adapter à l’audience qu’on aura choisie. Comprendre en profondeur l’histoire que se raconte notre cible, sa vision des choses, ses croyances et ses freins, ses peurs et ses désirs, nous permet d’adopter son langage pour lui raconter l’histoire qu’elle veut entendre, pour qu’elle nous adopte et qu’elle puisse ensuite reprendre cette histoire avec ses propres mots afin de répandre notre message. « La façon dont vous voyez le monde est beaucoup moins importante que la vision du monde de ceux que vous cherchez à servir ».

Chacun de nous se raconte ses propres histoires, qui gouvernent chacun des aspects de notre vie. Or il est important de comprendre le monde dans lequel nous vivons et de s’adapter à l’audience qu’on aura choisie. Comprendre en profondeur l’histoire que se raconte notre cible, sa vision des choses, ses croyances et ses freins, ses peurs et ses désirs, nous permet d’adopter son langage pour lui raconter l’histoire qu’elle veut entendre, pour qu’elle nous adopte et qu’elle puisse ensuite reprendre cette histoire avec ses propres mots afin de répandre notre message. Voilà pourquoi l’empathie est la clé de la stratégie proposée par Seth Godin.

Les histoires que nous nous racontons sont gouvernées par un élément central : le statut. Il s’agit d’un rôle tacite que nous jouons dans le théâtre de la société humaine, d’une position dans la hiérarchie. Nous pouvons vouloir soit nous y conforter, soit en changer. Le statut dicte la perception, les actes et les choix. Souvent, lorsqu’une décision semble irrationnelle de l’extérieur, c’est qu’une question de statut entre en jeu. Le statut est fondé sur une croyance profondément ancrée : les gens comme nous font les choses comme ça. Il est dans notre nature de nous aligner sur le comportement des membres de notre groupe. Cette force de la pression sociale est un moteur puissant pour le marketeur. « Le plus petit marché viable a du sens parce qu’il maximise vos chances de changer une culture. » (p.136).

Mériter l’attention d’un public est un processus continu, car la confiance n’est ni statique ni acquise : on accompagne le consommateur dans ses désirs, ses peurs et notamment sa peur du changement, au travers d’une relation de confiance entretenue par une conversation sans cesse nourrie et relancée. Or cette conversation permet également de créer des tensions que seul l’achat pourra relâcher. « Quand un nouveau réseau commence à avoir du succès, en faisant venir des gens à la mode, des pionniers puissants, le succès fait que les gens remettent en question leur appartenance au réseau plus ancien que vous supplantez. C’est à cela que ressemble la tension. La tension d’être à la traîne. Et les marketeurs qui créent le changement créent la tension » (p.151).

Pour mettre en place cette conversation, la cible passe par un « entonnoir » : chaque étape depuis le premier contact ou la première publicité amène, clic après clic, le prospect à devenir un client qui achète – et chaque étape doit être réfléchie car elle occasionne inévitablement des pertes en termes d’audience, ce qui augmente le coût de chaque clic. « Le but est d’amorcer la pompe avec des pubs ciblant les néophiles, des personnes qui veulent vous trouver. Créez ensuite la confiance par la fréquence de répétition. Pour leur donner une chance. Pour générer le bouche-à-oreille. Et rendre l’initiative fructueuse en construisant une cohorte, un réseau qui ait besoin que vos réalisations fassent partie de qui il est et de ce qu’il fait » (p.257).

La majorité des gens ont peur du changement : ils préfèrent se contenter d’une solution insatisfaisante mais dont ils ont l’habitude, plutôt que de prendre le risque de dire « oui ». Le marketeur est là pour les amener à adopter un changement qui leur sera bénéfique. Seth Godin donne l’exemple d’une ONG ayant pour mission de fournir de l’eau purifiée dans les lieux reculés où l’eau n’est pas potable. Malgré le caractère vital et constant du besoin en eau, seuls les néophiles font la démarche car il s’agit d’une habitude ancrée depuis toujours.

La partie la plus difficile du changement n’est pas de modifier une habitude, mais bien ce qui touche à l’émotionnel. En effet, à travers un produit c’est une émotion, un statut, une histoire qu’on achète. C’est parce que quelque chose nous aura touché, ému, nous aura apporté de la valeur ou aura été le meilleur pour nous que l’on va en parler.

Le marketing selon Seth Godin a pour raison d’être d’instaurer un changement culturel auprès de son public. « La mission du marketeur [est] de s’engager à côté des gens et les aider à créer le changement qu’ils recherchent ; de comprendre leurs visions du monde, de parler et d’agir en fonction de qui ils sont et de ce qu’ils désirent ; de connecter les individus entre eux pour ouvrir un champ des possibles » (p.284).

Cet ouvrage se présente comme une synthèse des idées développées au fil du temps par Seth Godin dans ses ouvrages et son blog. Le style de « notes », le manque de construction apparente du propos et les nombreuses répétitions peuvent perturber le lecteur novice par un effet d’accumulation d’idées. Sa pensée n’est pas présentée de manière linéaire avec un début et une fin : c’est un système global dont on s’imprègne au fur et à mesure et dont les différents éléments s’entrecroisent de manière cohérente au fil des réflexions. C’est un livre qui pousse brillamment à la réflexion, mais il n’est pas conçu pour donner des pistes concrètes ni être un manuel de marketing avec des procédures à suivre.

Ouvrage recensé – C’est ça, le marketing. On ne vous verra pas tant que vous n’aurez pas appris à voir, Paris, Diateino, 2019.

Du même auteur – Etes-vous indispensable ? Libérez le linchpin qui est en vous... Paris, Diateino, 2010. – La vache pourpre, Paris, Maxima Laurent du Mesnil, 2011. – Les secrets du marketing viral, Paris, Maxima Laurent du Mesnil, 2011. – Permission Marketing, La bible de l’e-mailing et le précurseur de l’Inbound Marketing, Paris, Maxima Laurent du Mesnil, 2011. – Story-telling en marketing. Tous les marketeurs racontent des histoires, Paris, Maxima Laurent du Mesnil, 2011.