4 milliards de nouveaux consom­ma­teurs

Nos préjugés ont façonné nos méthodes actuelles de lutte contre la pauvreté – et leur inefficacité fondamentale. CK Prahalad répond aux principaux.

Les 4 milliards de personnes à base de la pyramide (BoP) constituent un monolithe. Ils sont d’une extrême variété (pays, systèmes politiques, niveau de développement, alphabétisation, lieu d’habitation, genre, etc.). Cette variété ne représente une difficulté que si l’on s’attaque à la pauvreté comme à un bloc. Un entrepreneur, au contraire, y verra différents segments et opportunités.

Ils sont les simples récipiendaires passifs de notre charité. Au même titre que les habitants des pays développés, ils sont des citoyens responsables, des acteurs sociaux et économiques, des consommateurs et des entrepreneurs avec des exigences et des ambitions. Ce que vise C.K. Prahalad va au-delà de la lutte contre la pauvreté économique : il s’agit de redonner un statut et une dignité à ces personnes, et de faire en sorte que la mondialisation bénéficie désormais à tous.

L’approche proposée par C.K. Prahalad se décline de façon très pratique, mais repose sur quelques grands principes.

L’objectif ici est de donner à la base de la pyramide la capacité de sortir de la pauvreté durablement, en bâtissant eux-mêmes un écosystème de marché autosuffisant et créateur de valeur (à l’inverse des petits monopoles locaux inefficaces et désorganisés, parfois corrompus, qui dominent souvent). Pour cela, la transparence de l’information, l’accès à des marchés élargis et la lutte contre la corruption d’avèrent cruciaux.

On parle bien là de tout un écosystème, impliquant les multinationales, mais aussi les entreprises locales, des entrepreneurs individuels, des ONG et des institutions gouvernementales. La collaboration et la co-construction sont clés. Elles permettent à la fois de réduire l’investissement et la prise de risque, et d’enraciner la confiance des consommateurs envers le secteur privé. Elles sont aussi garantes de solutions réellement adaptées aux marchés, et d’une veille constante sur les adaptations requises, souvent très rapides.

C.K. Prahalad préconise une approche spécifique pour les marchés de la base de la pyramide, qu’il synthétise en 12 principes. Les quatre premiers tracent le cadre général de l’action. On ne doit jamais transiger dessus.

1. Repenser le rapport performance / prix Les clients de la base de la pyramide sont évidemment très sensibles au prix, mais aussi à la performance et la qualité du produit. Ainsi, ils préféreront acheter un scanner digital, plus cher, mais facilitant le partage de l’information et surtout ne nécessitant pas des recharges de film coûteuses. La proposition de valeur doit donc être repensée intégralement, en partant du prix pour définir les coûts et la marge, et non l’inverse. À la base de la pyramide, la marge est généralement faible, mais compensée par un effet de volume considérable. Les coûts peuvent être réduits grâce à une organisation très plate, nodale, sans trop de frais généraux, privilégiant la collaboration afin de répartir les coûts et les risques.

5. Réinventer totalement les produits Se contenter d’adapter des produits déjà existants dans les pays développés ne suffit pas. Il faut chercher à comprendre la fonctionnalité réelle du produit dans le pays cible. La co-construction avec des partenaires locaux est cruciale et l’innovation essentielle.

6. Réinventer les process Cette innovation ne doit pas se limiter aux produits et services, mais toucher également l’infrastructure, la logistique et l’organisation. L’hôpital ophtalmologique Aravind, ouvertement inspiré de McDonald, a fait chuter le prix de ses opérations de la cataracte en en décomposant chaque étape, et en concentrant les chirurgiens sur l’opération seule.

7. Déqualifier le travail Les qualifications manquent souvent au bas de la pyramide, et il faut simplifier les tâches au maximum. L’entreprise Voxica, au Pérou, a donc créé des fiches cartonnées avec photos, permettant à des travailleurs sanitaires d’identifier aisément certains symptômes, pour ensuite les transmettre à un organisme central de veille sanitaire par téléphone.

Les multinationales ont longtemps négligé les marchés BoP, les considérant trop peu rentables, mais surtout non essentiels à leur survie. Elles réalisent aujourd’hui qu’elles avaient tort. On l’a vu, des profits considérables peuvent être réalisés sur ces marchés, et ce sans les exploiter, à condition de respecter les 12 principes précédents et de proposer des produits réellement adaptés. Ces produits peuvent ensuite aisément être déclinés, à moindres frais, dans d’autres marchés BoP. Ainsi, l’iodation du sel développée par HLL en Inde a ensuite été étendue en Afrique. Les doses uniques et la microfinance sont également répandues partout.

Si l’écologie constitue une source d’innovation, elle demeure une grande préoccupation. Ajouter 4 milliards de consommateurs dans un système déjà en tension, même s’ils se montrent plus frugaux que leurs prédécesseurs, posera fatalement question. Les produits à dose unique, qui émergent comme une solution miracle dans tous les BoP, remettent en cause la question des emballages et leur traitement.

L’évolution qu’appelle de ses vœux C.K. Prahalad implique également quelques prérequis. L’information doit être libre et transparence. L’asymétrie d’information entretient en effet les inégalités, à la base de l’extrême pauvreté. Prahalad le démontre bien avec l’exemple d’e-Choupal : la simple information des fermiers sur les cours de leurs produits leur a permis de se libérer de la tutelle des acheteurs locaux et d’obtenir une meilleure rémunération. Avec la question de l’information, on touche à des questions plus larges, de démocratie, d’éducation, mais aussi d’infrastructures.

Ce qui semblait utopique en 2004 devient progressivement la réalité.

Beaucoup de grandes entreprises se sont saisies du concept de BoP et ont modifié leur approche de ces marchés. Bill Gates lui-même est devenu le fervent avocat d’un « capitalisme créatif ». Les Nations Unies ont ajouté les multinationales parmi les acteurs de leurs Objectifs du Millénaire pour le Développement, de même que le Forum économique mondial.

C.K. Prahalad renverse complètement notre vision des populations au bas de la pyramide, et leur redonne leur dignité. À elle seule, cette approche constitue une révolution salutaire. On retrouve dans cette ambition le lien tracé par la théorie libérale originelle entre économie de marché et liberté, avec une place centrale accordée aux travailleurs indépendants et à la transparence de l’information.

On notera également que toutes les évolutions tracées par Prahalad concernant les économies BoP il y a 15 ans s’imposent aujourd’hui dans les économies développées : coopération entre les secteurs public et privé, implication des consommateurs et partenaires dans la conception des solutions, transparence accrue, développement du micro-entrepreneuriat, souci écologique.

Ouvrage recensé

– 4 milliards de nouveaux consommateurs : Vaincre la pauvreté grâce au profit, Montreuil, Pearson, 2004.

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