21 Façons de tirer tout ce que vous pouvez de tout ce que vous avez

Jay Abraham part d’un constat : il n’y a pas de limite à la créativité humaine. Certaines idées mettent beaucoup de temps à germer, même lorsqu’elles semblent évidentes et nécessaires : par exemple, l’« invention de la chasse d’eau moderne remonte à 1775, mais l’idée du papier toilette n’a germé qu’en 1857 » (p. 13). Qu’en déduire ? En voyant le verre à moitié plein et non à moitié vide, il reste encore un nombre extraordinaire de connexions à établir et celles-ci pourraient être de votre fait.

Mais comment les trouver ? L’auteur donne bien sûr la réponse : par l’enquête et l’observation. Comme son sujet est ici le marketing, il suggère de s’intéresser aux méthodes de stratégie commerciale de toutes les entreprises possibles pour en dégager des pistes de réflexion et des méthodes aptes à être transférées dans le secteur qui vous concerne. Paradoxalement, imiter peut être un acte puissant d’innovation. Car « une stratégie commerciale très courante dans un secteur peut produire les effets d’une bombe atomique dans un secteur ou un milieu d‘affaires où elle n’a jamais été appliquée » (p. 51).

Jay Abraham promet le succès à ceux qui suivront ses conseils. Il prédit un chiffre d’affaires en augmentation et, de manière plus globale, la réussite. Même si l’ouvrage évoque abondamment les « clients » et le « chiffre d’affaires », les conseils qui sont prodigués au fil des pages ne s’adressent pas seulement à des indépendants et des entrepreneurs. Les employés sont également concernés : le client sera alors remplacé par les supérieurs hiérarchiques, les fournisseurs, les collègues, etc. Le modèle est selon l’auteur adaptable à toutes les situations de la vie professionnelle ou associative.

Il n’est pas nécessaire d’être Bill Gates pour avoir des idées géniales qui deviennent ce que l’auteur appelle des « avancées capitales ». « Le stylo à bille [a été inventé] par un sculpteur » (p. 59). De même, c’est le portier d’un hôtel de San Diego qui émit un jour l’idée de construire les ascenseurs à l’extérieur des établissements… à toute une équipe d’ingénieurs et d’architectes qui s’apprêtaient à lancer les travaux pour une installation en intérieur (p. 59-60). Ces exemples donnés par l’auteur prouvent que les avancées capitales peuvent surgir n’importe où. Vous devez donc rester à l’affût pour les saisir et en faire profiter votre entreprise, votre activité ou votre carrière.

Les principes pour atteindre le succès mis en exergue par Jay Abraham sont divers. Cependant, la plupart d’entre eux se fondent sur la stratégie phare de la politique de marketing de l’auteur, celle qu’il pratique lui-même abondamment et sans laquelle, à ses yeux, tout l’ensemble s’effondre : la stratégie de la prééminence.

Qu’est-ce que la prééminence ? C’est dire avec des mots neufs une vérité comprise de tout temps par les commerçants intelligents : le client est roi. L’auteur, quant à lui, évoque ce client tout au long de l’ouvrage comme un « ami très cher » qu’il faut à tout prix satisfaire. C’est à lui et à ses besoins qu’il faut penser lorsqu’on l’aborde, lorsqu’on lui téléphone, lorsqu’on rédige une lettre publicitaire, lorsqu’on le relance. Il faut « placer leurs intérêts [aux clients] au-dessus des vôtres » (p. 81). Un agent de Fedex reçut un jour un appel affolé d’une jeune femme devant se marier : sa robe venait d’être livrée au mauvais endroit. Peu importait le prix que cela coûtait, l’agent en question affréta un avion privé pour réexpédier la robe au bon lieu et dans les temps (p. 87). Tel est l’esprit de la stratégie de prééminence selon Jay Abraham.

La première parution de cet ouvrage date de 2000. Depuis, Jay Abraham a eu bien des clients, il a donné beaucoup de conférences et ses ouvrages et conseils ont fait le tour du monde. Vous ne serez pas surpris en lisant ce livre d’y retrouver des techniques de marketing qui sont bien implantées dans les stratégies commerciales actuelles. Il peut s’agir de la proposition de services ou d’articles associés que vous découvrez, par exemple, au bas de votre bon de commande quand vous vous apprêtez à le signer. Il peut s’agir des recommandations d’autres clients apportées sous la forme de témoignages sur les sites web ou dans les prospectus publicitaires, ou encore d’offres de parrainage : un client bénéficiera d’un cadeau ou d’une réduction s’il convainc un de ses proches de faire appel, lui aussi, à l’entreprise. Les lettres publicitaires et le démarchage téléphonique sont également présentés comme des instruments efficaces pourvu qu’ils soient utilisés avec intelligence.

L’ouvrage est pratique, émaillé de conseils concrets et d’exemples qui aident à comprendre les tenants et les aboutissants de chaque situation. Dans le premier chapitre, l’auteur explique le plan de vol, puis il demande au lecteur de répondre à cinquante questions qui l’aideront à préciser les forces et les faiblesses de son entreprise ou de sa carrière. Ensuite vient le déroulé de toutes les stratégies à suivre : chaque chapitre est consacré à l’une d’entre elles et s’achève sur un encadré de « Mesures à prendre ».

Par exemple : — identifier le point fort de votre entreprise et le mettre en valeur comme argument de vente unique en le déployant sur tous vos supports de communication ; — tester toutes vos nouvelles stratégies à petite échelle et en vérifier soigneusement l’impact sur votre chiffre d’affaires avant de l’appliquer avec plus d’envergure ; — cibler les prospects, notamment par l’emploi des fichiers d’adresses, ce qui permet d’augmenter considérablement le pourcentage de ventes par rapport au nombre de personnes sollicitées ; — instaurer un système de communication empathique avec la clientèle afin de l’inciter inconsciemment à continuer ses achats dans votre entreprise.

L’expertise de Jay Abraham dans le domaine du conseil marketing aux entreprises apporte une grande plus-value à cet ouvrage. Les nombreux exemples qui soutiennent son argumentaire plaident pour une stratégie commerciale énergique telle qu’il la conçoit. Il faut cependant noter que cet ouvrage date de 2000, c’est-à-dire d’avant l’essor prodigieux d’Internet dans nos modes de consommation. L’auteur consacre un chapitre (sur 21) au marketing numérique. Comme il le reconnaît lui-même, « tout change extrêmement vite sur l’Internet » et « les stratégies et principes présentés dans ce livre marchent sur l’Internet, mais doivent être appliqués différemment » (p. 363).

Les conseils de Jay Abraham sont ceux d’un professionnel de haute volée, rompu à des pratiques de marketing qu’il a lui-même, pour certaines d’entre elles, initiées. Sa crédibilité n’est pas à prouver. Le jargon est quelquefois technique : vous y trouverez des données chiffrées et un vocabulaire spécifique au sujet. L’une des forces de l’ouvrage reste cependant son accessibilité à un public de néophytes. Le mot « éthique » revient souvent sous la plume de Jay Abraham. Il est justifié dans son propos par le respect des lois et des cadres, ainsi que par la prééminence systématique du client qu’il préconise et qui doit se manifester par une profonde empathie. Le but final (augmenter son chiffre d’affaires ou évoluer dans sa carrière) doit découler de cette attitude bienveillante.

Ouvrage recensé – 21 Façons de tirer tout ce que vous pouvez de tout ce que vous avez, Paris, Alisio, 2018.